Netflix als voorbeeld voor succesvolle emergentie en innovatie.

Het innovatie ecosysteem

In het ‘agile’ streven naar wendbaarheid in een complex dynamische omgeving, dient een organisatie continu aandacht te besteden aan innovatie. Niet alleen innovatie van diensten en producten, maar ook innovatie van strategie, business model en samenwerkingsvormen. Het continu genereren van innovaties is de vitale kern van alle levende systemen. Een vitale organisatie beschikt over een continue stroom van innovatie en vernieuwing. Deze stroom komt bij voorkeur voort uit een structurele interactie en samenwerking met klanten en partners. Met de uiteenlopende samenwerkingsverbanden ontwikkelt de organisatie over de tijd een ecosysteem voor innovatie: het innovatie ecosysteem. Deze diversiteit aan relaties vormt een vruchtbaar netwerk voor innovatie op basis van emergentie. Hieronder verstaan we het plotseling ontstaan van nieuwe ordeningsvormen (patronen en structuren) vanuit de relationele dynamiek. Omdat emergentie voortkomt uit het innovatie ecosysteem zal de innovatie zeker passen in en bijdragen aan de ontwikkelingen in het ecosysteem (co-evolutie). Daarnaast initieert en stimuleert emergentie de wendbaarheid van de organisatie.

Netflix’s innovatie ecosysteem

Het is de kunst om een innovatie ecosysteem te ontwikkelen dat continu kansen biedt voor emergentie en daarmee voor innovatie en vernieuwing.
Een innovatie ecosysteem dat optimaal is voor het ontstaan van emergentie voldoet aan een tweetal eigenschappen. In de eerste plaats is dat de zogenoemde ‘kans spanning’, de grote spanning tussen de synergiemogelijkheden van spelers en de huidige realiteit. Denk aan kansen die zich bijvoorbeeld voordoen bij snelle technologische ontwikkelingen. En ten tweede de ‘informatie verschillen’, de grote onderlinge verschillen tussen de diverse spelers, zoals verschillende soorten bedrijven in diverse branches. Een voorbeeld van een organisatie die de kunst van het ontwikkelen van een innovatie ecosysteem verstaat is Netflix, marktleider van online streaming van films, shows en games. Om zover te komen is Netflix diverse samenwerkingsverbanden voor innovatie aangegaan met achtereenvolgens fabrikanten van DVD spelers (Toshiba), fabrikanten van computers met DVD afspeelmogelijkheid (Apple), Amazon (overeenkomst voor DVD verkoop versus verhuur en promotie voor Netflix’s DVD verhuur), film- en showproducenten voor distributie overeenkomsten (Warner) en supermarktketen Walmart (promotie voor Netflix’s DVD verhuur en online streaming).

Het ontstaan van emergentie

De beide eigenschappen ‘kans spanning’ en ‘informatie verschillen’ zorgen dat er in het innovatie ecosysteem stromen van energie en informatie op gang komen. Door de grote spanning en verschillen komt het systeem in een toestand van kritische instabiliteit ver van de evenwichtstoestand. Dit gaat gepaard met spanning, onzekerheid en zelfs chaos. In het innovatie ecosysteem is men bewust ontvankelijk hiervoor, want alleen dan komt het proces van emergentie op gang. Er vindt juist stimulatie plaats door verder te experimenteren en meerdere aan elkaar gerelateerde experimenten te doen. Het verbinden van creatieve experimenten en ideeën bevordert de kans op emergentie en innovatie. Door de onderlinge contacten ontstaat er een feedback mechanisme in de vorm van allerlei terugkoppelingen. Terwijl negatieve (remmende) terugkoppelingen bijdragen aan de stabiliteit, kunnen positieve (versterkende) terugkoppelingen zorgen voor meer instabiliteit en uiteindelijk voor een doorbraak tot een nieuwe ordeningsvorm ofwel tot emergentie. Deze emergentie ontstaat dus in het innovatie ecosysteem waar slechts een klein deel van de organisatie bij betrokken is. Denk bijvoorbeeld aan een innovatie pilot of startup, of een locale vestiging van een keten.

De opname van emergentie

De nieuwe ordeningsvorm die met emergentie ontstaat kan alleen tot innovatie van de organisatie leiden als deze wordt opgenomen in de gehele organisatie. Wanneer het verschil met de innovatie niet groot is zullen de bestaande en nieuwe ordeningsvorm samen kunnen gaan. Waar nodig vindt dan integratie plaats zonder dat er kritische instabiliteit hoeft op te treden. Dit is bijvoorbeeld het geval bij lineaire en niet-disruptieve innovaties. Wanneer het verschil met de innovatie fundamenteel of zelfs disruptief is ontstaat er een situatie met veel ‘kans spanning’ en ‘informatie verschillen’ in de organisatie. Door de spanning en verschillen ontstaat er dan wel een kritische instabiliteit. Veel organisaties zijn geneigd deze spanning, onzekerheid en chaos te vermijden en ontnemen zich daarmee de kans op de (disruptieve) innovatie. Een vitale organisatie is bewust wel ontvankelijk voor deze verstoring en disruptie van de huidige gang van zaken. Men realiseert zich dat het aanleren van fundamenteel nieuwe kennis, een nieuw business model of nieuwe technologie vaak niet kan zonder een tijdelijke fase van kritische instabiliteit. De emergentie uit het innovatie ecosysteem kan dan voor een doorbraak naar een nieuwe ordeningsvorm met grotere complexiteit zorgen, waardoor de organisatie meer wendbaar is in het ecosysteem.

Complexity Leadership

Innovatie kan niet direct gestuurd worden. Innovatie moet ontstaan uit de dynamische interacties tussen diverse partijen in de vorm van een nieuwe ordening (emergentie). Een innovatie ecosysteem met partners bevordert het ontstaan van emergentie voor continue innovatie. Daarbij kan onderscheid gemaakt worden in een tweetal fasen: het ontstaan van emergentie (in het innovatie ecosysteem) en het opnemen van emergentie (in de organisatie). Het is belangrijk om dit onderscheid te maken want de beide fasen vergen verschillend leiderschap. Voor het ontstaan van emergentie hebben we behoefte aan ondernemend leiderschap, terwijl voor het opnemen van emergentie faciliterend leiderschap nodig is (zie blogartikel ‘Complexity Leadership’).